Tu tienda existe para Google, ¿pero existe para la IA?

El niño del centro, sentado en el mostrador entre las balanzas de platillos, es mi abuelo: Justo Martínez Teruel. De aquí venimos.

En Albox, en agosto, el aire acondicionado no es un capricho: es lo que separa una siesta de una insolación. Por eso, cuando aprieta el calor, entra gente en la tienda con una mezcla de prisa y desesperación que reconozco a la primera. La semana pasada fue un hombre que sudaba la gota gorda por un dormitorio de doce metros que da al poniente. No quería el aparato más caro. Quería el que le sirviera. Hablamos cinco minutos —los metros, la orientación, si dormía con la puerta abierta, el presupuesto— y salió con uno que ni se le había pasado por la cabeza, más barato que el que venía buscando, y que le va a ir de maravilla. Eso es lo que sé hacer. Llevo veinte años haciéndolo, y antes lo hizo mi padre, y antes que él, el niño que ven ahí arriba sentado en el mostrador con pantalón corto y zapatos de domingo: mi abuelo, Justo Martínez Teruel, que abrió esto hace casi un siglo. La tienda no se ha movido de esta calle desde entonces.

Esa misma noche, por curiosidad de las que no llevan a nada bueno, cogí el móvil y le pregunté a una de esas inteligencias artificiales lo mismo que me había preguntado el hombre del poniente: dónde comprar un buen aire acondicionado, cómo elegirlo, qué tienda. Y me contestó con educación, con párrafos bien hechos, con consejos correctos. Me habló de las grandes cadenas. De los marketplaces de siempre. De marcas que se anuncian en televisión. De mi tienda, claro, ni una palabra. Cien años en la calle y, para la máquina, no existo.

No es mala suerte. Es que no me lee.

Lo primero que sentí fue lo que sentiría cualquiera: una punzada de orgullo herido. Lo segundo, ya más sereno, fue entender qué estaba pasando de verdad. La máquina no me ignora por antipatía. Me ignora porque no me conoce: porque en los sitios donde ella aprende —páginas, foros, reseñas, comparativas— yo no estoy, o estoy mal contado, o estoy escondido detrás de cosas que ella no sabe leer. Para esa inteligencia, la sabiduría de cien años de mostrador no pesa nada si no está escrita de una manera que ella pueda entender y repetir.

Y aquí viene la parte que me quita el sueño, no como comerciante, sino como observador de este oficio: cada vez más gente empieza la compra preguntándole a la máquina. No abre quince pestañas de Google a medianoche; le pregunta a una IA, como quien pregunta a un amigo entendido, y se queda con los dos o tres nombres que la máquina le da. Esos nombres son la lista de finalistas. Y si tú no estás en esa lista, no es que pierdas la venta: es que ni siquiera entras en la conversación. Te eliminan antes de empezar, sin saberlo tú, sin saberlo el cliente. En silencio.

El hombre del poniente, si en vez de cruzar mi puerta le hubiera preguntado a su teléfono, habría comprado un aparato peor, más caro, elegido por una máquina que no sabe que su dormitorio da al oeste. Y yo no me habría enterado de que existió.

Lo que primero me dolió, ahora lo arreglo

Pasé meses con esa espina. Y la espina, como tantas veces, se convirtió en oficio. Porque resulta que esto —que una marca exista o no para la inteligencia artificial— no es magia ni azar. Tiene causas. Se puede entender por qué la máquina nombra a unos y olvida a otros, y se puede trabajar para cambiarlo: cómo está construida una web para que las máquinas la lean de verdad, qué se cuenta y cómo para que puedan citarlo, qué dicen de uno las fuentes en las que ellas confían. Es un trabajo nuevo, todavía sin manual, parecido a lo que fue aprender SEO hace quince años, cuando había que enseñarle a Google quién eras.

Me pasé la vida haciendo que mi tienda existiera para Google. Ahora hago que las marcas existan para la inteligencia artificial. Y lo hago como lo he hecho todo: despacio, a mano, una por una. No sé hacerlo de otra manera, ni quiero. Esto no va de fabricar cien páginas vacías para engañar a un algoritmo; va de entender bien un negocio y contarlo de manera que la máquina —y la persona del otro lado— lo entiendan también. Artesanía, en un sitio donde casi todo el mundo busca el atajo.

No prometo a nadie salir el primero en ChatGPT. Quien prometa eso, miente. Prometo algo más modesto y más útil: mirar. Saber qué dice de tu marca la inteligencia artificial cuando alguien pregunta por lo que vendes. Ver si apareces o si aparece tu competencia. Entender por qué. Y, a partir de ahí, ponerse a trabajar.

Mañana volverá a hacer calor en Albox y entrará alguien por la puerta buscando un aparato para un dormitorio que da al poniente. A ese lo sé atender. En lo que llevo tiempo trabajando es en los otros: en los que ya no cruzan ninguna puerta, en los que esta noche, en su cocina, le están preguntando a una máquina qué comprar. Quiero que, cuando pregunten, la máquina conozca la tienda. Aunque no haga falta que sepa que da al poniente.